初日から、もう１つセミナーのご紹介を。
そのタイトルは、Future Consumer 2020！
登壇したのは、世の中のトレンドを予測するトレンド企業であるWGSN。
WGSNでは、ありとあらゆる多くのデータを分析し、２年先の消費者動向を毎年発表しており、このセミナーではそのレポートの内容を少し紹介されました。
続きを読むカンヌセミナー2018 Day1 Burger King
「あっ」という間に１年が過ぎ、またまたはじまりましたカンヌライオンズ！
去年のカンヌのブログを振り返ってみると、最後の投稿がバーガーキングのセミナーについてでした。ということで、その続き「的な」感じで、今年の一発目のブログは本日、カンヌ初日に登壇したバーガーキングのセミナーをかる〜くご紹介！
セミナーのタイトルは、THE RISE OF HACKVERTISING
HACKVERTISING = HACK + ADVERTISING
HACKする広告、という意味ですが、何をHACKするのか？
それは、世の中で話題になっていることを細かく観察し、その話題をHACKし、ブランドの広告へと変える、ということ。
では、HACKVERTISINGのススメ、５つのステップとは...？
① HACKする話題を探す
日頃、Reddit、Imgur、Trendsmap、インフルエンサーなどを観察し、世間の関心ごとを探り、どの話題に乗っかれるか、常に考えている、という。
事例として、今年の頭にバーガーキングは「ネットワーク中立性」の話題をHACK。
ネット上で「ネットワーク中立性」が話題になっているのを発見。ただ、深く探ると、ほとんどの会話が「ネットワーク中立性」の意味がわからない、という会話ばかり。
そこで立ち上がったバーガーキングは、ハンバーガーを例えに使い、「ネットワーク中立性」をわかりやすく説明する動画を制作。
消費者に役立つ情報を、バーガーキングというブランドを絡めて、世の中の会話に参加することに成功。バーガーキングの広告でもっともシェア率が高い施策になりました。
② HACKするものを観察する
ルーマニアでの事例をご紹介。
ルーマニアにはバーガーキングの店舗がたった１つしかない。しかも、それは空港の中で、しかもしかも、セキュリティチェック後に位置する。別にどこにも行きたくないけどバーガーキングを食べたいルーマニアのファンへと向けた、NOSHOW（不参客）施策。
特設サイトから格安航空券を購入し、空港でチェックイン。そのまま、 ゲートへは行かず、バーガーキングへと直行。しかも飛行機にも乗らず、そのまま帰る、というもの。
ルーマニアの空港手順、セキュリティ工程を細かく観察し、実現した施策です。
③ ブランドの文脈に適したHACK方法を探る
去年の秋、Google、Apple、Samsungなど、プラットフォーム別でハンバーガーの絵文字がそれぞれ異なることが話題となる。その違いとは・・・具材の並び順。チーズは肉の下？それとも上？論争開始！Instagram Storiesで、自分の好むハンバーガー絵文字を@BurgerKingをタグづけしてシェアすると、それ通りのハンバーガーを店舗で引き換えられるようにした。
バーガーキングの理念の１つであるHAVE IT YOUR WAY（あなたの好きなように）を体現し、世の中の話題に自然とブランドを結びつけることに成功。
④ 弁護士へ常に相談
エッジの効いた施策が多いバーガーキングには、良いリーガルチームが必須。特にHACKする、ということは、法律スレスレのラインを行き来する、ということ。
実際、下記の施策では、FOX社に訴えられた、とか。
話題の映画"IT"はクラウンが主人公のホラー映画。クラウンといえば、競合マクドナルドのマスコット。映画”IT"のストーリーの終わりと、実際のクレジットが流れる間にスポット広告を上映。そのスポット広告の内容とは、「Never trust a clown. Burger King（クラウンは絶対信用するな。バーガーキングより）」というタグラインに、まるで本作品のクレジットが流れるように見立て、映画全部がまるでバーガーキングの広告だったかのように、映画をHACKすることに成功。ま、訴えられたんですけどね...
⑤ 攻撃を実施
攻撃の事例としては、去年、多くの賞を受賞したGoogle Home of the Whopper。
メインのTAKEAWAYは、消費者に関心を持ってもらうには、消費者が関心のある話題にブランドが入り込み、話題を促進させる、会話に貢献する、ということ。さらに、その入り込み方が重要で、ブランドに関連性のあるやり方でないと、見苦しいだけなので要注意！
と事例を交えながらのわかりやすい、バーガーキングのセミナーでしたー！
CES３日目 未来のリテール
ついにCESも折り返し地点！
アメリカ人は基本的にフレンドリーで、目が合うと「How are you ?」とほぼ９割は尋ねられるのですが、「Exhausted!」と言うと、「I know!」というような会話が多くなる３日目。
How are you：ハウ・アー・ユー（元気？）
Exhausted!：エグゾースティッドゥ（クタクタ！）
I know!：アイ・ノウ（わかる！私も！）
とプチ英会話講座ではじまったこのブログですが、本日は未来のリテール（小売業）について少しご紹介。未来、といっても、もうすでに始まっていることでもあるのですが...。
CESでは多くのリテーラーが参加するのですが、この１０年間でリテーラーがCESへ参加するモチベーションが大きく変わったと思います。というのもCESは家電見本市。自分たちのお店に何を置くか、今後、どういった製品が市場に出回るのか、見に来ていたのですが、今はCESも家電見本市からテクノロジーショーへとシフトしており、リテーラーもどういったテクノロジーを使って自分たちのビジネスをイノベーションしていくか、考えに来ています。
ということで、CESで今年初めてHIGH TECH RETAILING SUMMIT（ハイテク・リテール・サミット）が開催され、参加してきました。
リテールとは、ただモノを売るだけではなく、テクノロジーと組み合わさることによって、消費者の行動に大きな変化をもたらす力を持っています。それを立証しているのがアマゾンですね。本屋だったアマゾンは今、声を発するだけでモノを買えるようにしています。
アマゾンのような企業の出現によって、多くの小売業社は苦しむことに。
今、起こっているのは、RETAIL ACOPOLYPSE（小売業の黙示録）。
2017年も厳しい年でした。アメリカでは、一年で7000の実店舗が閉店を余儀無くされ、TOY'S R USなどの大手リテーラー21社が破産申告をしました。一方、2017年、アマゾンの株価は56%の値上がりを記録しました。全体で見ても小売業界の売り上げは伸びており、2017年のホリデーシーズンは前年に比べ、売り上げは5.6%アップしています。
勝者と敗者の明確である線引きは、テクノロジーによって作られたものと言えます。Personalization（パーソナライゼーション）とExperiential Retailing（エクスペリエンシャル・リテール）という小売業界での大きなトレンドをについて行くにはテクノロジーとデータが必要となります。
Forrester調べによると、
75%のリテーラーは今年、パーソナライゼーションに投資する、と回答
72%のリテーラーは今年、実店舗におけるパーソナライゼーションに投資する、と回答
ほとんどのリテーラーはパーソナライゼーションに投資するのは大事と思っています。さらに実店舗での体験をよりパーソナライズされた、より良い体験として提供する、というのを重要視している、というのがわかります。
例えば、LOWE'Sという住宅リフォーム会社は実店舗で自分の思うがままにリアルタイムでVRを通してリフォームのビフォーアフターが見れるようにしたり、スターバックスはアプリで事前注文を可能にし、列で待つ、というストレスをなくしたりしています。
上記のように、テクノロジーを通して店舗での体験を改善している例が増えているとともに、店舗のあり方自体が変化してきています。店舗はモノを買う場所ではなく、ブランドを体験する場所、製品を発見する場所へと変化しつつあります。
例えば、アップルは店舗でiPhoneを使った写真講座、iPadを使ったイラスト講座など、製品を絡めた学びの場にしていたり。また、最近増えているのが、ショールーム型店舗です。
ショールーム型店舗では、在庫はほとんど抱えていなく、消費者に実際モノに触れてもらう空間となっています。
例えば、アメリカの大手リテーラーのTargetは、テクノロジーハブであるサンフランシスコにスマートホーム製品を紹介するOpen Houseという店舗を開きました。
Open Houseホームページより
b8ta（ベータ）とは、スタートアップが開発した製品を実店舗で紹介している「お店」です。アメリカに数カ所あり、Lowe'sとパートナーシップを結び、Lowe's店舗でも発見することができます。
b8taホームページより
他いろいろと、面白い形態の店舗をご紹介したいのですが、もうすぐ離陸なので、本日はここまでです！
座席24Fより
まもなく帰国！まもなく日本食！
CES２日目 CMOから見るテクノロジー時代
CES２日目から出た一番の話題とは、停電！
世界一の家電見本市と言われるCESで停電とは、なんという皮肉なんでしょう。
原因は、初日の雨によるものだとか...。
そんな中、本日はやっとお日様が顔を出し、ラスベガスらしい晴天でした！
停電が発生したのはTECH EASTといってラスベガスコンベンションセンターに置かれている一番大きな展示場なのですが、私は本日も場所の離れたTECH SOUTH、広告マーケティングの会場に行っておりまして影響なし！
停電の様子をご覧いただきたい方はこちらから。
通常ならば、明るすぎるくらいの照明とガンガンと鳴り響く音楽と人の声が静まり返っている感じがしますね。
さて、本日のトピックはCMO４名によるパネルディスカッション。
本当は昨日のセミナーなのですが、本日のセミナーにあまり面白いものがなく。
ええ、１日中セミナーを受けていても外れの日もあるのです...。
登壇していたCMOは、Deloitte（コンサルティング会社）、MasterCard、Turner（メディア会社）Panasonic、と様々な業界で活躍するCMOたちです。
一番最初にぶつけられた質問は、他のセミナーでも言われていたもの。
「データを使いすぎている、と感じる時はあるのか」
２０００年頃は「デジタル時代」、２０１０年頃は「コネクテッド時代」、そして今、「データ時代」と言われていますが、データを使いすぎる、使いこなしすぎると、SUPRISE ＆ DELIGHT（驚きと感動）というものがなくなるのでは、という話題があります。絶対興味のあろう消費者に、絶対外さないメッセージングをして、どこかで無くしているものはないのか。
全員一致でNO！
今まで、マーケティングはどちらかというと本能とクリエイティングが強かったのが、今は多くの正確なデータによって、消費者へより良い体験を提供できるようになっている。ただし、消費者がプライバシーを侵害されている、と思い始めたとき、ここの考えが少し変わってくる、という。
ミレ二アル世代の次に来るGen Z世代をテーマにした別のセミナーでは、自分が得する、より良い体験を提供してもらえるのであれば、自分のデータを使われるのに嫌と思わない、という若い世代について語っていました。この世代はデータに基づいたパーソナライゼーションを当たり前と思っているということもあり、データを使ってのパーソナライゼーションは加速化していくと予想されます。
７０%の管理職は、企業の成長の促進はCMOの働きによって、だと思っている。
「結果を測定できない場合、そのマーケティング活動を行うのは無意味？」
マーケティングの一番の目標は、企業の成長であるべき。企業のCEO、CFOは四半期で結果を見ていることが多く、その期待に答えるよう、マーケティング予算がどういった結果に結びついたか適切に説明できるよう、短期間で測定できるマーケティングプランを用意する必要がある。しかし、長期で結果に結びつくであろう消費者の笑顔はどう測定できるのか。短期間で成功を収められないのであれば、長期間で成功を収めるのは困難である。短期間プランと長期間プラン、両方のベクトルでマーケティングする必要があるとMasterCardのCMOは語っていました。
「マーケティングによって、消費者は何かを得ているのか？」
今、消費者のことを「消費者」とは思っていなく、どちらかというと「ファン」と思うようにしている、と語っていたのはエンターテインメントメディア会社であるTurnerのCMOです。
「消費者」と「ファン」の違いとは？
消費者：PASSIVE（消極的）
ファン：ACTIVE（活動的）
活動的と思われるファンは、コンテンツに興味を持ったり、シェアしたり、お金を使ったり、ブランドと積極的に触れ合おうとするとともに、ブランドの代弁者にもなってくれる。リーチよりも、つながりを大事にするようにしている、とのこと。
ファンと意味あるつながりを持つためにどうやって適したコンテンツを提供できるか、楽しませられるか、サービスできるか、考えている中でデータは欠かせない、という。消費者にその意味ある体験とつながりを提供するには、パーソナライズするためのデータと、それが結果としてどうだったか測定するためのデータが鍵となっている。マーケッターとは、意味ある体験とつながりを作り出すプロデューサーという職業に近くなっている、と語っていました。
特につながりを作る中で、取り入れているのは、CO-CREATION。CO-CREATIONとは、消費者と一緒に作り上げる、という意味であり、このCO-CREATIONとは、近年HOT TOPICですね。一方的なメッセージングではなくなかった今の時代、消費者と一緒にコンテンツ、体験を作り上げて行くのがトレンドであり、消費者とより深いつながりを作っていくのに有効的と思われています。
「消費者をファンとして考えるのは、マーケッターの楽観的な思い込みである」
とシビアな意見で切り返したのはMasterCardのCMOです。
消費者は意外と冷酷であり、世の中にある８割のブランドが消えたところで消費者は痛くもかゆくもない、という統計を加えながら説明。もちろん、逆に考えると２割のブランドが消えたとき、もう生きていけない、と思う絶望感に立たされることも。
消費者は人間であり、人間の生活の中で「消費」している時間はほんのわずかの時間であることを忘れてはいけない。「消費」していない時間の過ごし方が、「消費」へと影響するため、消費者ではなく、全体の「人間」として見るべき。消費者は、情熱的になれるものに対して「ファン」となる。MasterCardでは、３、４年前、この点に気づき、今は消費者と、消費者が情熱を持っているモノ（音楽、スポーツ、演劇など）とのつながりを作り出す役割をしている。
例えば、消費者は髭剃りのブランドを買っているのではなく、良い剃り感という体験を買っている。同じ金額でより良い体験を提供しているブランドがあった場合、簡単に切り替える。消費者は、ブランドとは体験を提供するモノと思っており、より良い体験を提供しているブランドがあった場合、すぐに切り替え、ブランドロイヤリティなんて、本当に存在するのか、と少しスレた意見を述べたMasterCardのCMO...。
「今の時代、ブランドロイヤルティは薄れているのか？」
BRAND LOYALTYよりBRAND AFFINITYを
LOYALTY＝忠誠心
AFFINITY=親近感
誰もブランドに切っても切れない永遠の忠誠心はなく、ブランドは他のブランドより選んでもらえるよう親近感を育んで行くべき、という。
「AIの重要性とは？」
登壇者４名とも、AIを何かしらの形でマーケティングに取り入れている。AIへの投資は絶対に必要だと全員が語る中、投資額、進歩の差によって競合他社との差になるか、という質問に対して、以下の回答がありました。
AIの正確性とポテンシャルを見ると、AIを取り入れない、という選択肢はない。
競合との差、というよりは、生き残るために絶対必要なもの。
と、AIの重要性について誰もが同意。
最後に...
「1000万ドル、何にでも使っていい予算が空から降って来たら、何に使いますか。」
Deloitte：社員全員が経営役員が考えていること、感じていることに少しでも共感できるよう、経営役員のVR体験を作る。
MasterCard：世界中にいる会社のメンバーを連れて、CES、そのあとのMobile World Congress、シリコンバレーへ数日間、社内研修を行う。最新のものに触れ、未来へ備えてもらう。
Panasonic：Panasonicが持っている最新テクノロジーを実際体験できるマーケティングツールを作る。
Turner：VRを使った新しいコンテンツとコーズマーケティングに使いたい。
と最後は（CMOにとって）夢のある質問で締めくくられました〜。
CES１日目 AIによって変わるマーケティング
本日CES２日目！（展示会場の開幕は本日のため、正式的には本日が初日！）
そして本日もラスベガズは雨っ！！
ラスベガスで雨が降るのは珍しく、朝、会場へと向かおうとしたところ、タクシー乗り場は洪水によって封鎖...。大豪雨という感じはなかったのですが...明らかに雨に慣れていないようすのラスベガス...。ホテルのところどころでは雨漏れが...。
こちらは川じゃないですよー。タクシー乗り場のロータリーですよー。
そして、展示会場は初日で大にぎわい、と思われる中、私はにぎわいから外れて行われている広告マーケティングをメインとしているセミナー会場へ。展示会場への道路が大渋滞しているのを横目に、少し「ほっ」...
さて、今、広告マーケティング業界だけでなく、世の中的にHOT TOPICなのが「AI」。もう聞き飽きたであろう、この２文字、CESの会場でも響き渡っております。
ただ「AI」と一言でいっても、マシンラーニング、ディープラーニング、コンピュータービジョン、自然言語処理など、様々なフィールドに細分化されます。
すごくわかりやすかったのが、昔「デジタル」という言葉がHOT TOPICとして流行ったように、今「AI」が使われている、とのこと。今、ひと言で「デジタル」と言われても、生活の中に組み込まれすぎて、「何のこと？」と思うのと同じように、AIが当たり前のように、音声アシスタント、環境問題、セキュリティ、ヘルス、スマートシティ、スマートホーム、自動運転車などなど、生活の隅々に組み込まれ、「AI？何のこと？」状態になる、とのこと。それほど影響のあるものなのです。
「どんな企業や団体であってもAI戦略を持っていない、明確化していない企業は１０年後、生き残っていない」と会場を怯えさせて解散したセミナーもあったり....。
セミナーで多くの発言としてあったのが、AIはあくまでもツールでしかなく、そのツールをいかにうまく使いこなすかによって、勝者が決まる、ということ。特に広告やマーケティングなど 、人へコミュニケーションする分野では、人がどうAIを効率よく、バランスを保ちつつ使うかが鍵となります。
AIへと踏み込む前に確認すべきこと。
①解決したい課題は何か。
②誰のために解決したいのか。
③どういうデータがあって、データはどれくらい整理されているか。
結局、AIはデータで作り上げられているため、良いデータを与えたAIは優秀なAIになりますが、そうでない場合、さほど素晴らしいものにはならない、ということ。またトレーニングさせなくてはいけないため、時間と労力が最初にかかる、という覚悟が必要です。だけれども、最初に頑張った分、あとはAIに任せられるところは任せて効率化が測れます。
例えば、Campbell's SoupはIBM Watson Adsを使って、レシピジェネレーター広告を公開。午後３時から５時、夕飯をどうしようかな、と悩む人が多い中、その時間帯にあわせて「Watsonによるレシピ提案広告」を配信。使いたい食材をセレクトして、Watsonがその人に適したレシピを教えてくれるというもの。またAIのため、使えば使うほど自分のことを理解してくれ、食材を野菜だけセレクトしている人にはその後、野菜のレシピだけを提案してくれたり、どんどんパーソナライズされていく。去年行った第１弾があまりにも好評で、消費者とのエンゲージメントが伸びたことから第２弾を遂行するとのこと。
Campbell's Soupがまず解決したかった課題は、消費者が持つ夕飯の悩み。すでにあるChef Watsonというレシピ提案APIと自然言語処理APIに、Campbell's Soupのレシピ開発者たちの知識を組み合わせて完成したという。レシピを提案してくれるサイト、アプリ、UGCがいっぱいある中、誰もが持つ夕飯の悩みにAIならではのレシピのユニークさ、という、もうひとレイヤー面白みを重ねることが成功へとつながった、とCampbell's Soupの方は語っていました。
この Campbell's Soupの事例は、AIという世界では氷山の一角でしかないですが、こういったAIを利用したコミュニケーション、広告がどんどん増えてくるのが楽しみですね。
会話型AIの時代へ
AIでいうと、今年最も話題にあがるのは会話型AI。
今は、まだ、何かのアクションを特定のフレーズでお願いして、それに応答する、という会話型AIですが、今後、より自然な会話、文脈を理解した会話になります。
声、というのが主要インターフェースとなり、
次の10億人のモバイルユーザーはテキストより、声とビデオでスマホを操作する
と言われています。
以前、別のセミナーで、タイプライターやパソコンのために作られたキーボード、というインターフェースをモバイルにくっつけたことがそもそもおかしい、と言われていたのを思い出しました。
ま、モバイルとは電話ですからね...。インターフェースが声になるのが自然な流れだったのかもしれませんね。
本格的に「ブランドが消費者と対話するとしたら...」というふうに考え始めなくてはいけない時代に。
CES 前夜 今年のトレンド
あけましておめでとうございます。
本年もどうぞよろしくお願いいたします！
半年間ほどブログを放置していたことを反省しつつ、「今年はもっとブログを更新すること」を新年の抱負として胸に抱え、CESが開催されているラスベガスに来ている児玉です。
今年で参加４年目となるCESはあいにくの雨で開始しておりますー。
意外と寒いっ！
CESの一番の目玉である展示場は明日からなのですが、本日から展示会場の設営が進む中、セミナーなどが実施されております。
※プレス向けの発表などは実は５日（金）から行われております。
まず、本日のブログのトピックは、
マーケッターが注目すべき今年のテクノロジートレンド
Presented by CTA
CTAとは、Consumer Technology Associationの略であり、CESを取り仕切っている団体です。
早速、今年の話題とは...３つのカテゴリーに分けて紹介されました。
Ingredient Technologies（テクノロジーの成分）
・５G
・AI
・ロボティックス
In the Market（市場に出現しているテクノロジー）
・ネイティブインターフェース
・VR/AR
Emerging Tech（芽を出し始めているテクノロジー）
・スマートシティ
・スポーツイノベーション
・デジタル治療
いくつかのテーマをピックアップしてご説明すると...
５Gについて
３Gから４G-LTEに切り替わったとき、世の中が大きく変化したのと同じく、２０１９年頃、５Gへと切り替わるとき、世の中は大きく変化します。
５Gの凄さとは...
例えば２時間の映画をダウンロードしようとしたとき、３Gは２６時間、４Gは６分、５Gはなんと、たった３.６秒、という速さに！
その速さに加え、容量、安定性も備えられ、コンテンツの楽しみ方から、スマートシティ、自動運転車などへと世の中の隅々に変化をもたらすものです。
AIについて
今の時代、どの角を曲がっても「AI」という言葉が聞こえてくるのですが、特に目立っているのが、デジタルアシスタント。AmazonのAlexa、Google Assistant、SamsungのBixby、AppleのSiriなど、いろんな名前が頭に浮かぶ中、大きな成長を見せているのが、そのデジタルアシスタントと、声でインタラクションをする「スマートスピーカー」というカテゴリー。その成長は著しく、2016年、アメリカで出荷されたスマートスピーカーの台数は720万台だったのに対し、2017年は2725万台と279%の増加を見せた。さらに、2018年もさらに60%の増加が予想されています。
今後のAIの動きとは、より文脈に結びついて、自然と会話ができるようになること。また、AIが人間に何かを促すとき、「なんで」その促しをしているのか、説明できるようになること。この２つの変化によって、AIとの付き合い方が変わってくる、とのこと。
ネイティブインターフェース
上記のスマートスピーカーは、音声をインタフェースとして使っていることから、ネイティブインターフェースというトレンドにも紐づいています。ネイティブとは、「生来」という意味なのですが、自然と人間が行なっている「声を発する、会話する」という行為をインターフェースに用いる、ということです。
また、最近のトレンドとして、生体認証を通してのセキュリティ管理もある一種のネイティブインターフェースと言えます。普通のiPhoneでは指紋認証、iPhoneXだと顔認証。Galaxy S8だと眼球の虹彩。今までだと、英数字と記号含めた８文字以上のパスワードをいくつも覚えることが、非人間的だったのかもしれませんね。
VR/AR
今年はVRの影に潜んでいたARが大きく飛躍し、VRを覆う年、とも言われています。というのも、去年、Appleから公開されたARKit、Googleから公開されたARCoreの登場により、より手軽に誰でもARを使えるようになります。この進歩により、モバイルでの体験 = 一般消費者の生活が大きく変わる、と言えます。
VRが消えるのではなく、少し成長を遂げ、コンテンツ制作のノウハウとハードウェアが比例するようになり、より多くの素晴らしいコンテンツが増えてくる、と言われています。
と本日は、こんなところで...。
中途半端な終わり方ですかね...、と少し悩む児玉でした〜。
明日から本格的にCES開始です！
Good Night!
