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GLOBAL CREATIVE TRIP

世界各国を旅しながら働く児玉が、海外のクリエイティブトレンドをいちはやくレポートします。

カンヌセミナー2016 Day1 後篇

フェスティバル

カンヌ1日目のセミナー、後編でございます〜!

前篇のジョンソン・エンド・ジョンソンのセミナーについて
ミレニアルママへのコミュニケーションについて、少し触れましたが、
どのブランドもミレニアルと仲良くなり隊!

そんなブランドがもう1つ。
それはSKYN(スキン)というコンドームブランド。

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SKYNの一番の売りはレイテックス製ではなく、
SKYNFEEL(まるで素肌)という革新的な素材を使用していること。

この新しいテクノロジー全面に、ミレニアル世代に向けて、
最初に打ち出したキャンペーンメッセージは
「This Changes Everything(これ1つですべてが変わる)」という大胆なもの。

商品自体は、とても評判がよく、97%の消費者は友達に勧めたい、とわかった。
しかし、このメッセージについては、92%の消費者は信用しなく、「嘘くさい」と酷評。

ここでわかったのが、ミレニアル世代はブランドの言うことは信用しない。
しかし、友だちからの口コミはとても大事、ということ。

1年半かけて、ミレニアル世代に共感を呼ぶように、リブランディングを開始。
その内の9〜12ヶ月はターゲットを深く理解するために費やされた。

ブランディングの目標
コンドーム商品として選択してもらうのではなく、ライフスタイルとして選択してもらう

コミュニケーション戦略

ミレニアル同士で話すように、ミレニアルとセックスについて会話する

メディア戦略
ミレニアルが時間を費やすところに、お金を費やす

新しく誕生したブランドメッセージは
「I like to FEEL EVERYTHING(すべてを感じ取るのが好き)」

SKYN Facebookページより

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コミュニケーションの先導をきるのではなく、コミュニケーションに参加する形で、ミレニアルが共感しやすいビジュアルと、シェアしやすいハッシュタグ(#FEELEVERYTHING)でオンラインでの会話を活性化。自分の#FEELEVERYTHINGをシェアしやすいようにテンプレートも作成し、FEEL EVERYTHINGを自分のものにしてもらった。

オンライン以外で力を入れているのがオフラインでのコミュニケーション。
ミレニアルがいる場所を選び、Experientialを実施。

例えば、フランスとミラノに設置したFEEL BOOTH。

カップルに、センサーの仕込まれたブレスレットをつけてもらい、ブースの中へ。
二人っきりのブースの中で肌と肌を触れ合うと、ブラスレットがそれを感知し、
ブース内の様々な仕掛けが作動する。風がまったり、フォグが出てきたり、光が点滅したり...
それを動画に収め、体験後すぐにURLをカップルに送り、その動画をシェアしてもらう、という流れ。

このほかに、セックスと連動させて"刺激的な"遊園地の乗り物とタイアップしたり、
コンドームの包みに好きなメッセージを印刷できるカスタムプリンターを設置したり、
味付きコンドームの"味"を再現したジェラート屋さんを出店してみたり、
マスに比べたら少人数だが、確実にソーシャルメディアへとつなげる仕掛けをいくつもしてきている。

SKYNがリブランティングで学んだ4つのこと
・ターゲットを深く理解する
・消費者をブランドのプロデューサーになってもらう
・デジタルには必ず物質的なもの(体験など)が必要
・新しいタッチポイントをどんどん実験的に行っていく

と、ミレニアルと良好な関係を築いているSKYNというブランドのセミナー内容でした〜。

本日は以上です。

Bonne nuit!