GLOBAL CREATIVE TRIP

世界各国を旅しながら働く児玉が、海外のクリエイティブトレンドをいちはやくレポートします。

カンヌセミナー2018 Day4 KFC

カンヌ4日目のセミナーで最もエンターテイメント性が高かったのはこちら!

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生き返ったカーネル・サンダーズが司会進行を務めたKFCのセミナーです。

サンダーズおじさん以外に登壇したのは、サンダーズおじさんを死から生き返らせたKFCのマーケティングディレクターと、エージェンシーWieden+Kennedyのエグゼクティブクリエイティブディレクターです。セミナーの題名は、

How a Chicken Salesman Predicted the Future of Modern Marketing

チキンのセールスマンが未来のモダンマーケティングを予測

 

チキンのセールスマンとは、創業者のカーネル・サンダースのこと。彼のおかけでここ数年KFCが以前の輝きを取り戻せた、と言っても過言ではない。

ここ数年、Wieden+Kennedyとパートナシップを結んでから、KFCがニュース、いわゆるポップカルチャーで目にすることが圧倒的に増えました。そこには、11種類のスパイスとハーブによる秘伝のレシピ以外にいくつかの秘密が...。

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1. THE ROAD TO MEDIOCRITY IS PAVED BY IN-HOUSE CREATIVE

平凡への道は、IN-HOUSEクリエイティブによって敷かれている。

Wieden+KennedyのECD曰く、「無知は我々の強みである」

というのもブランドを知りすぎていると、ブランドを客観的に見ることができなくなる、ということ。そもそも、一般の消費者は熱烈なKFCファンでもないので、何も知らない方が消費者の視点でブランドを見ることができる。

KFCのアカウントを獲得した当初、Wieden+KennedyはKFCについて全くの無知であった、という。KFCについて学ぶため、ルイジアナ州にあるKFC歴史館へと訪れた際、カーネルサンダーズが作りあげたブランドとレガシーに初めて触れる。

実は、ブランドの低迷期時、自分たちを見失ったKFCは、長年培ってきたKFCのブランドアセットを消し去っていった。

-有名なタグライン「Finger Lickin' Good!」を使わなくなり

-白に赤のストライプを使わなくなり

-ブランド名をケンタッキーフライドチキンからKFCへ変更し

-カーネルサンダーズのイラストともおさらば

 

これらのアセットを発見したWieden+Kennedyは、もう一度蘇らせ、さらにブランドの顔であったカーネルサンダーズも蘇らせた。

テレビコマーシャルで、カーネルサンダーズに扮した有名人を次々と起用。新しいテレビコマーシャルがOAされる度に話題となった。上記は女性が初めてカーネルサンダーズ役をこなした時のもの。

 

2. MODERN BRANDS ARE BUILT BY BRANDED EVERYTHING

今のブランドは、ブランデッドエブリシングによって作り上げられている

ブランデッドエブリシングとは、本当に、メディア、プラットフォーム、手法の枠を超えて、すべてにブランドを絡める戦略。いわゆる、面白く、ブランドへとつなげれるのであればなんでもOK状態。

 

WWEに本気で挑むカーネルサンダーズ

 

ロマンス小説の主人公になっちゃうカーネルサンダーズ

 

ドライブスルーのロボットを開発

 

KFCのアパレルブランド

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3. SCREW MIRROR MARKETING (AND OTHER MARKETING FORMULAS)

ミラーマーケティング(そしてその他のマーケティング手法)はクソくらえ

狙いたいターゲットを広告に反映しなくてはいけない、キャッチーなハッシュタグを使わなきゃいけない、拡散してもらえるようUGCを促すキャンペーンじゃなきゃいけない、など、マーケティングの手法を囚われすぎて、ブランドの本質のメッセージを忘れたら、そこでゲームオーバー!

自分を失っていた時のKFC。

 

4. ONE AWESOME AGENCY IS BETTER THAN FIVE

5つのエージェンシーを抱えるより、1つ最高のエージェンシーのほうが良い

クリエイティブ、メディア、ソーシャル、PRなど、今のブランドは各ケーパビリティに合わせて、エージェンシーを使いわけることが多い。しかし、使いわけることによって、失っている。

もちろん何かが発生した場合、ブランドのマーケターは電話1本で済むので楽ちん!という利便性以外に、ソーシャルを担当していないクリエイティブが面白いソーシャルでのアイデアを思いついたとしても、なかなか提案できない。また、エージェンシーも書くセグメントでアイデアを考えなくなるので、ビッグアイデアが出てきづらい。

 

一見、「KFC、面白いことばっかりしてるじゃん」と思うかもしれませんが、必ずしも打率が良いというわけではないようです。

2018年、世の中に出したコンテンツ数は1850

もちろんツイートも含めての数字ですが、それにしても多い。多くのコンテンツを世の中に出すことによって、一つ一つのコンテンツへのプレッシャーが少なくなるから、いいのだとか。

 

さて、ケンタッキーを食べたくなってきてしまったので、このブログはここまで。

(あの辛いやつが好きなんですよね。カンヌにはないんですよね)