カンヌライオンズ４日目！
ほぼ折り返し地点に近くなり、日に日に面白いセミナーが目白押しです！
本日のセミナーで、すでにマスターカードのセミナーのご紹介をさせていただいたのですが、もう１つ、私の大好きなCMOであるDIAGEOのSyl Sallerさんが登壇したセミナーもご紹介！
セミナーの題名は、
THE PATH TO PURPOSE（社会での存在意義への道）
ここ１、２年、ブランドの存在意義（PURPOSE）が問われており、「ブランドパーパス」というのは、どのセミナー、カンファレンスでもよく聞くワードとなっております。ブランドが社会の一員として、どう社会に貢献できているのか、社会をより良くするためにどういった働きをしているのか、消費者は関心を持っており、ブランドに期待している、というのが近年の傾向です。
ギネス、ジョニーウォーカー、スミルノフなど、アイコニックなブランドを出しているディアジオは特に、この「ブランドパーパス」を重要に思っており、「ブランドパーポス」を持つブランドこそ、成功するブランド（売り上げへとつながるブランド）だと信じています。
そこで意味あるコミュニケーションをする上でディアジオが大事にしている６つの「C」をご紹介。
CLARITY（透明性）：ブランドが提供できる商品以外の価値とは何か。
CREDIBLITY（信憑生）：何かを主張するとき、それを主張する権利をブランドは持っているのか。獲得しているのか。
COURAGE（勇気）：試す勇気、そして失敗する勇気を持っているのか。
COLLABORATION（コラボレーション）：制作しているコンテンツ、もしくはバックアップしようとしている運動に対して、一番適しているパートナーは誰なのか。
CONSISTENCY（一貫性）：信念を揺るがずに、継続的に「ブランドパーパス」を守りきれるか。
COMMITMENT（決意）：「ブランドパーポス」を表すのに、十分投資する覚悟できているのか。
セミナーを通して、自分たちの失敗作品を絡めながら、各ブランドの事例の紹介がありました。その事例のいくつかをご紹介いたします。
GUINNESS
失敗作と思っている作品は、こちら。
映像クオリティは高いのだが、人を動かすエモーショナルな部分が抜けており、不発。
もう一度、ブランドパーパスを見つめ直す中で、昔からギネスのブランドキーワードである、POWER（力強さ）・GOODNESS（良さ）・COMMUNION（つながり）を使い、新たなブランドビジョンが作りあげた。
Power of Communion to Change the World for the Better
つながりの力をもとに、世の中をより良い場所へ
この考えから生まれたのが「Never Alone」というムービーです。内容とは、ラグビー選手では初めて、ゲイである、とカミングアウトした選手をピックアップし、どれほどチームメイトが心の支えだったかを伝えているムービー。
ラグビーというコンテキストも、アイルランド国民の人気スポーツ、ということもあり、うまくブランドとマッチングしている。主人公の男性が、別のスポーツの選手であった場合、ここまで強いメッセージにはならず、信憑生が薄まった、と考えられる。
SMIRNOFF
失敗作と思っている作品は、こちら。
CMO自ら、これは何を言いたい広告なのか、わからない、と批判。特に音声を消して見た場合、どのブランドなのかも特定できない、という致命的な間違いをしている、ありきたりで面白みもメッセージも明確でない作品。
SMIRNOFFのブランドパーパスを考える際、SMIRNOFFの特徴を再考した結果、以下の数式が浮かびあがった。
Affordable＋Accessible＋Democratic=INCLUSIVITY
誰でも購入できる手軽な価格であり、どこでも売られていて、誰でも飲みやすい、ということで、とてもINCLUSIVE（包括的）な飲み物である、ということ。
その考えから出てきたキャンペーンが、We're Openキャンペーン。
こちらの動画は、耳が聴こえないダンスの先生を取り上げたもの。
ナイトライフで飲まれる飲料のため、ダンスや音楽とうまくマッチングしている。
JOHNNIE WALKER
1999年から使われているKeep Walkingというブランドメッセージは変わらずですが、意味が少しずつ変化しつつあります。
Keep Walkingとは、歩き続けよう、という意味で、自己成長を主張してきたのですが、ここ近年、国やムーブメントなど、自己よりもよりスケールの大きいものを指すようになってきています。
例えば、アメリカ大統領選の前日にキー局すべてに流した作品はこちら。何があろうとも、選挙がどう転ぼうとも、前へ突き進もう、というメッセージングです。
こちらの作品によって、売り上げが大きく伸びたよう。動画に映るブラックラベルのジョニー・ウォーカーは、売り上げが９％上昇した、と今までにない売り上げアップを成し遂げたそうです。
ブランドパーパスをうまく当てはめ、世の中に発信できたとき
・WORK WITH MEANING（意味ある作品）
・WORK THAT MATTERS（社会に影響を与える作品）
・WORK THAT MOVES PEOPLE（人を行動させる作品）
と、とてもパワフルなものへとなる。
しかし、それを実現するためには、なんといっても勇気（試す勇気と失敗する勇気）が必要になってくる、という言葉でセミナーは締めくくられました。
